У чому суть соціально-відповідального маркетингу

Нове підприємницьке мислення

Відповідно до традиційним уявленням підприємство у своїй діяльності переслідує особисті егоїстичні цілі, нехтуючи інтересами суспільства. Керуючись такою філософією, компанія прагне будь-якою ціною збільшити обсяги продажів і, відповідно, власний прибуток. Однак історія показала наскільки деструктивної може бути така філософія. Перевиробництво, економічні та енергетичні кризи, погіршення екології, безробіття, інші негативні явища - ось деякі з наслідків безвідповідального ставлення компаній до своєї діяльності.

Зараз такий підхід безнадійно застарів, що дало поштовх до розвитку нового комерційного мислення. Підприємниця Індра Нуйі, один з найвідоміших ідеологів і теоретиків етичного підприємницького мислення, так висловила головну ідею соціально-відповідального маркетингу: «Суспільство дає компанії дозвіл на роботу, тому кожна компанія в боргу перед суспільством і зобов`язана піклуватися про його благо». Відмінна риса такого підходу - це використання інструментів маркетингу не тільки для збільшення прибутку і обсягу продажів, але і для того, щоб покращити життя окремих людей і суспільства в цілому.

Термін соціально-відповідальний, чи соціально-етичний, маркетинг з`явився більше 40 років тому. Спочатку їм позначали філософію компаній, які використовують авторитет свого бренду для того, щоб популяризувати в суспільстві певні цінності, наприклад, здоровий спосіб життя або дбайливе ставлення до природи. У сучасному розумінні соціально-відповідальний маркетинг передбачає уважне ставлення підприємства не тільки до своїх внутрішніх проблем, а й до інтересів всього суспільства.

Реалізовувати цей принцип компанія може самими різними способами: спонсорська підтримка освітніх і гуманітарних проектів, використання у виробництві екологічних матеріалів і технологій, закупівля сировини за цінами, комфортним для постачальника.

Заробляти, роблячи світ кращим

У чому ж відмінність соціально-відповідального маркетингу від, приміром, благодійності? У тому, що компанія не просто робить добру справу, а й рекламує себе через нього. Причому практика показує, що ефективність такої реклами набагато вище, ніж її традиційні форми, адже сучасна людина навчився ігнорувати численні рекламні борди, телевізійні ролики і комерційні буклети.

Так, протягом десятиліть найбільші американські корпорації билися за право запустити свою рекламу під час трансляції фіналу Суперкубка з футболу. Одним з таких економічних гігантів була компанія Pepsi. Проте в 2010 році всесвітньо відомий виробник газованої води переглянув свою рекламну політику. Замість того, щоб платити мільйони доларів за лічені секунди рекламного часу, компанія вирішила витратити ці гроші на благодійний проект Pepsi Refresh Project.

Суть проекту зводилася до наступного: компанія виділила кілька грантів від 50 000 до 250 000 доларів. Отримати заповітні гроші міг будь-яка людина. Вимагалося лише зайти на сайт Pepsi і вказати, на яке добре діло планується витратити виграний грант. Причому вибирали переможця прості користувачі шляхом голосування на сайті.

Провідні американські видання були збентежені таким маркетинговим ходом, стверджуючи, що «Pepsi дезертирувала з Суперкубка». Однак незабаром цим же виданням довелося дивуватися запаморочливого успіху, якого домігся Pepsi Refresh Project: сторінка проекту в інтернеті зібрала рекордну кількість переглядів, а хто проголосував було, за твердженням керівництва компанії, «більше, ніж на президентських виборах».

Таким чином Pepsi довела, що творити добро не тільки корисно для суспільства, а й прибутково для компанії. З кожним роком все більше компаній змінюють свою філософію в бік більшої соціальної відповідальності, надаючи підтримку благодійним фондам, піклуючись про екологічність власної продукції та процесу її виробництва і т.п.